谁是中国鸭王?

发布于:2021-09-22 22:47:04

不是每一只鸭子,都能被做成鸭脖。

作为饮食大国,中国人食用鸭肉的历史悠久,国内鸭子种类繁多,也是仅次于生猪和肉鸡的第三大畜牧品种。但和白羽鸡、奶牛一样,中国肉鸭的祖代鸭苗也一度被老外 “卡脖子”—— 上世纪 90 年代,中国 92% 的种猪、100% 的肉鸡,95% 的奶牛和 90% 的肉鸭都要从国外进口。

时至今日,国内还有相当数量的肉鸭,属于来自英国的 “樱桃谷鸭”。只不过有点让人哭笑不得的是,虽然户口挂在英国,但樱桃谷鸭的祖籍却在中国。

鸦片战争期间,美国人詹姆士・帕尔默(James Palmer)从中国带了 15 只 “北京鸭” 移民美国,124 天的航行后,9 只(6 母 3 公)鸭子幸存了下来,成为美系北京鸭的祖先。后来,一批美籍华鸭又跨过大西洋传入欧洲,直到上世纪 50 年代,英国樱桃谷农场(Cherry Valley Farm)开始集中攻关肉鸭养殖技术难题,最终培育出了如今全球普及的樱桃谷鸭。

1991 年撒切尔夫人访华时期,促成了一大批中英贷款合作项目,河南华英集团的肉鸭养殖项目就是其中之一。也正是从那时起,樱桃谷鸭开始大规模进入中国。一直到前两年,樱桃谷鸭依然占我国白羽肉鸭市场的 80% 左右 [3]。

为了表彰樱桃谷农场为出口创汇做出的贡献,英女王分别在 1984 年和 1994 年向其颁发女王勋章。有些讽刺的是,樱桃谷鸭在欧美许多国家,依然被叫做北京鸭(Pekin-duck)。

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绿头野鸭(上)与樱桃谷鸭(下)

樱桃谷鸭能够大规模普及,原因主要有三点:(1)瘦肉率高,口感更普世。瘦肉率也是当年樱桃谷农场大力攻克的技术难题之一;(2)出栏快,40 天~60 天左右即可出栏,周转率高;(3)饲料的转化率高,相比其他鸭种 2.8:1 的料肉比,樱桃谷鸭能做到 2.2:1,属于资本家做梦笑醒的水平。

一般来说,除了传统的北京烤鸭对鸭子的脂肪有一定要求,板鸭、盐水鸭、酱鸭等品类的原材料都是体脂率低、瘦肉多、身材健美的樱桃谷鸭。繁荣的肉鸭养殖业也创造了一个非常中国特色的品类:鸭脖,并且孕育了三家百亿市值的上市公司 —— 绝味、周黑鸭、煌上煌。

本篇文章并非探讨肉鸭养殖技术,也不是交流鸭肉烹饪技巧,而是通过绝味和周黑鸭这两家公司,发现在这门看似不起眼的生意中,隐藏着许多有意思的地方。

模式:一个是喜茶,一个是蜜雪冰城

虽然都是做鸭脖,但绝味和周黑鸭是两种完全不同的公司。

两家公司创办时间都差不多,但绝味的门店数量却是周黑鸭的 6 倍多,原因在于前者是加盟制,后者是直营制。

据说周黑鸭在创立之初也做过加盟,但碍于加盟商服务质量难以把控,最终选择直营。另外,创始人周富裕曾说自己一度存在 “思想局限”,认为收银必须是由老婆或者亲戚负责,听说同行开了 100 家连锁店时,周富裕觉得难以置信:“这个老板究竟是有多少亲戚?”

而加盟与直营,也为两家公司勾勒了两条截然不同的发展路线。简单来说就是:绝味把货卖给加盟商,靠开店开的多;周黑鸭把货卖给消费者,靠涨价涨得快。或者换句话说,绝味更像蜜雪冰城,周黑鸭更像喜茶。

2005 年,周富裕注册了 “周黑鸭” 商标,所有门店加起来也不超过个位数。而绝味当年才在长沙开出第一家门店,年底门店数量就变成了 61 家。与之对应的是,绝味的平均单价不到 60 元 /kg,周黑鸭的平均单价已经接近 90 元 /kg。

绝味能以年均近 1000 家的速度扩张,核心在于让加盟商有利可图。为了做到这一点,绝味给予加盟商 40% 左右的利润空间,加盟商负责门店选址 (需经公司审核)、租金及装修费用,以及日常的员工支出和门店运营。

有券商曾做过测算,每年 8000-16000 元的加盟费和管理费,加上 3-6 万元装修费、1-2 万元设备费等一次性开支,再加上房租,绝味加盟商的初期投资成本在 15-20 万左右,3-6 个月就能收支平衡,投资回收期在 1-1.5 年。

而绝味的 “自营” 部分,除了占比很少的自营门店,就是上游的生产加工和运输环节。绝味赚钱的核心,就是在保证加盟商利润的前提下,尽可能压缩原材料与运输成本,做大出厂价与终端零售价的价差。

鸭脖 / 鸭卤制品的原材料(即肉鸭)成本往往占到总成本的 70% 以上,对绝味来说,由于门店数量多,采购规模大,在上游相比周黑鸭有更大的议价权。另一方面,由于加盟制省去了房租开支,加上对供应商先款后货,绝味可以通过更好的现金流在肉鸭价格低点囤货,摊薄原材料成本。

2012 年禽流感爆发,原材料价格大跌,绝味趁机囤积一大批原材料。2015 年玉米价格触底,肉鸭养殖成本下降,又创造了囤货机会。两方面原因,使得绝味的单位原材料成本只有周黑鸭的 70%、煌上煌的 90% 左右。

而在运输环节,压缩成本的核心是提高工厂密度,降低运输半径。成立至今,绝味在全国布局了 20 多个生产基地,基本覆盖了西藏新疆之外的消费市场,产品运输半径被压缩到了 300~350 公里。

周黑鸭则截然相反,一方面,周黑鸭只有 4 个工厂,高铁 + 顺丰 B2C 的配送模式使其运输成本天然比绝味高。另一方面,自营模式导致周黑鸭多出了人员和房租的开支,反映到财报上,就是周黑鸭的销售费率往往是绝味的十倍,加上门店少、采购量小,议价权也相对弱。

因此,周黑鸭赚钱的核心,是如何提高单店效率,换句话说就是做溢价。而溢价的秘密,一直藏在周黑鸭的包装上。

2012 年,周黑鸭推出了 MAP 气调锁鲜包装。MAP 包装的原理是采用二氧化碳和氮气的混合气体,把包装盒内的氧气含量降到最极限,继而延长了食品的保鲜期。相比真空包装,MAP 包装又能避免食品中的芳烃类物质被挤压,尽可能保持了口感。

MAP 包装虽然成本更高,但由于看上去更加安全,加上口感更好,也更能提高溢价。从 2013 年到 2016 年,周黑鸭的 MAP 包装占比从 37.8% 一路上升到 89.4%,与之对应,周黑鸭的平均单价也从 63.9 元 /kg 上升到 85.8 元 /kg。

两条截然相反的发展思路反映到数据上,就是绝味的门店数量虽然是周黑鸭的 6 倍,但在 2020 年之前,两家公司的营收差距都只有 1.4 倍左右。只不过,路线的选择决定的不只是收入,还有各自的天花板。

上限:一个难以增密,一个继续下沉

去年 6 月,周黑鸭通过其官方微信公众号宣布,开放单店特许经营模式(也就是加盟),中小投资人也可以参与,门槛是自有资金 30 万元以上。

疫情期间,以湖北为大本营的周黑鸭损失惨重,收入利润双双大幅下滑,以至于 “永远的老三” 煌上煌都在收入上首次超过了周黑鸭。虽然今年中报增速喜人,但更多也来自同比的低基数。

尽管周黑鸭在年报中反复提及疫情的影响,但实际上其业绩的增长在 2018 年后就展露疲态:一方面,高定价使得周黑鸭很难向下沉市场扩张,只能硬着头皮在一二线城市继续增密。另一方面,在 MAP 包装全覆盖,溢价红利将尽时,周黑鸭迟迟没找到下一个溢价切口。

因此,无论是周黑鸭增长的乏力,还是放开加盟,更多是鸭脖 / 鸭卤这个品类本身的特点决定的:

(1)产品差异化空间很小。和奶茶、烘焙食品这些品类相比,作为一个生产极度标准化的产品,鸭脖很难在产品本身做出差异化。加上制作工艺大同小异,长得也都差不多,在产品辨识度上整活的空间也很小。

因此,喜茶可以靠加水果、加蛋糕和蜜雪冰城做出差异化,周黑鸭只能在包装和店面装修上做做文章。

(2)鸭脖卖的好不好,和味道关系不大。鸭脖的消费场景更贴近于 “冲动型消费”,决定门店销售额的往往是人流量 + 便利性。作为佐证,绝味和周黑鸭坪效最高的门店基本都在机场和高铁站这种人流量大的密闭空间。

另一方面,由于产品差异化程度低,决定品牌效应的更多是门店的曝光度。两家公司不久前发布的中报显示,绝味的门店数量已经达到 13136 家,而周黑鸭只有 2270 家。从这一点上看,加盟模式有天然的优势。

(3)鸭脖 / 鸭卤的核心是供应链管理能力。比如原材料成本控制、生产端标准化、运输半径管理、门店精细运营。无论是对上游的议价权,还是对下游的成本转嫁能力,加盟制也都有天然的优势。

换句话说,决定品类发展空间的,更多还是规模。而如果继续维持高定价 + 直营模式,无论是一二线城市继续扩容,还是下沉市场获取增量,空间都非常有限。今年上半年,周黑鸭还调整了新品策略,补充了更多 9.9 元~25 元的中低价位段产品。

相反,低定价 + 加盟模式更有利于在下沉市场的继续扩张。

在绝味的加盟商中,仅有 1 家门店的加盟商占比接近 70%,年进货额在 25-50 万元的加盟门店是主流。换句话说,绝味扩张的对象,更多是低线城市的夫妻店和家庭卤味店。有券商曾做过测算,绝味的扩容上线大概在两万家左右。在上游工厂密度和运输半径的优势下,新增门店的边际成本会越来越低。

一个难以继续涨价,一个还能继续扩张,反映到公司业绩和资本市场的态度,就是无论收入还是市值,绝味都甩开了周黑鸭一倍的差距。

壁垒:供给的难度

对很多生意来说,其护城河往往不在技术含量或品牌优势,而是创造一个新供给的难度。

比如顺丰快递和农夫山泉,由于买飞机 / 买水源地存在天然的行政壁垒,对这类公司而言,面对后来者拥有天然的先发优势。而对美团和贝壳这类互联网平台来说,当份额扩大到形同基础设施般的存在时,几乎没有人能承担创造新供给所需要的天量投资。

而对海底捞、蜜雪冰城和绝味这类餐饮企业来说,尽管没有行政壁垒,也没有基础设施的属性,更没有市场集中度的红利。但由于规模之下供应链管理难度的存在,很多时候规模本身,也会变成护城河。

另一方面,广袤的幅员和庞大的人口规模也注定,无论是晨光文具、公牛电器这类渠道霸主,还是蜜雪冰城、绝味鸭脖这种万店巨头,他们的故事都还远远没到结束的那一天。

来源:微信公众号:远川商业评论(ID:ycsypl)