在拉美,滴滴的无限战争

发布于:2021-05-02 18:00:08

2018 年,滴滴在官方公号上发布了一则长得像极了旅游广告的帖子:

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这是滴滴驻巴西团队招聘贴中的配图,而这则招聘贴的背景,是滴滴刚花 6 亿美金收购了巴西本地打车软件 99 taxi,作为登陆拉美的桥头堡。

事实上,今天的滴滴已远非一个中国本土应用。当年和 Uber 一起烧了几十亿美元后,滴滴终于以出资 10 亿美元并相互持股的方式结束了国内的三年鏖战。然而网约车市场却并没有走向和平,两个月后滴滴总裁柳青宣布全球扩张战略,开始不断向 Uber 的海外地盘发起主动攻击。

拉美是滴滴全球战略的第一块战场。从 2018 年初至今,滴滴依次进入了巴西、墨西哥、智利和哥伦比亚,目前已在拉美 9 个国家 1000 多个城市运营着打车业务,版图仍在继续扩张。

日前,滴滴传来美股秘密上市的消息,市值预计将达到 1000 亿美元。自 2012 年诞生以来,滴滴已经存在了近十年,但除了去年总裁柳青蜻蜓点水地说了一句核心业务已盈利,这家企业的生存状况其实一直让外界感到好奇。

带着对滴滴业务扩张实际战果的疑问,本文将探讨以下三个问题:

1. 为什么滴滴选择了拉美?
2. 滴滴如何登陆拉美,又如何在拉美进行本地化运营?
3. 滴滴到底为什么要出海?

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拉丁美洲是一个笼统的概念,一般指的是美国以南的全部美洲地区,包括墨西哥、巴西、智利、阿根廷等主要说拉丁语系语言的国家。

被巨头们盯上,是因为这个市场有着巨大的潜力。2013 年 Uber 进入拉美时,当地人口已超过 5 亿,与东盟十国相近,GDP 却是东盟的 2.5 倍,城镇化率接近 80%,是全球最高的区域。

然而,拉美的城市规划却远跟不上增长,公共铁路和公共交通大多由私营部门经营,效率低、质量差,难以满足巨大的城市出行需求。

以巴西这个两亿人口的国家为例,2004 年至 2014 年,巴西前十大都市区每天通勤时间超 1 小时的人数从 11% 增长到 17%,但里约热内卢和圣保罗这种千万级大都市当年分别只有 3 条和 5 条地铁线。

于是,巴西的人均机动车保有量几乎是中国两倍,各大城市每天上演京堵,并且路上有 30% 的车流量都是找不到车位造成的。

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出行需求旺盛、公共交通落后、私家车供应充足但停车难,这几乎就是为网约车量身打造的应许之地。

但滴滴,这个 2018 年才首次出现在拉美土地的名字,是如何在短短两年不到的时间里就占据市场 30% 份额的呢?答案是直接投资当地公司,以利润空间换入场时间。

当年滴滴定下全球扩张战略的同时,地球对面的巴西打车软件 99 taxi 正被 Uber 打得资金吃紧,市场份额一度跌至 20% 以下,于是主动找上了敌人的敌人滴滴。滴滴先是投资了 1 亿美元取得 99 taxi 10% 的股份,后来又以 6 亿美元进行了全资收购。

对 99 而言,这笔合作不仅挽救了紧张的资金链,更得到了滴滴成熟的共享汽车经验和算法。比如拉美存在大面积的城郊和低收入地区,治安条件普遍不理想,而滴滴把中国验证过的女性专车、行程分享、紧急联系人等功能移植到 99 taxi,一年内帮平台降低了 20% 的事故率。

而对滴滴来说,99 带来的是一块宝贵的试炼场。首次投资 99 时,99 已在巴西运营了 5 年,覆盖全国 550 个城市,拥有 14 万司机和一千万下载用户,可以直接为滴滴提供本土经验和市场份额。

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其实,投资本土同行一直是滴滴屡试不爽的出海扩张手段。2015 年,滴滴先后投资了美国的 Lyft,印度的 Ola 和东南亚的 Grab,这些小兄弟也多少给 Uber 带来了些压力,有的甚至直接将 Uber 赶出了本土市场(参见:“新加坡滴滴” 纵横东南亚的三场战事)

之所以选择入股本土代理人的方式出海,是因为对滴滴这样的共享出行后来者而言,出海必然遇到的困境是:

但凡 Uber 还未涉足的市场,要么无利可图,要么存在着企业难以逾越的壁垒,比如日本,政府对出租车司机资质审查严格,要求 10 年车龄且 5 年未违章,网约车却几乎不设司机门槛,因此一直不受监管允许。

可但凡有利可图又容易进入的市场,Uber 又都已留下了足迹,比如出行需求巨大但公共交通落后的东南亚、拉美和印度。

那么,与其从零开始单枪匹马地与 Uber 在客场正面硬刚,不如花钱投资同样饱受 Uber 入侵之苦的本地代理人,靠这些带路党直接获得本土业务的成熟经验,再与 Uber 一战。

收购 99 taxi 只是滴滴进军拉美的第一步。在巴西市场上岸后,滴滴在 2018 年以本尊身份进入墨西哥,随后又在 2019 年登陆智利和哥伦比亚,正式开启在拉美的圈地运动。

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突如其来的疫情把全球交通业打了个措手不及,一方面是乘客总体出行需求下降,另一方面,暴露于新冠病毒下的司机也担心着自己的人身安全。

在中国占据八成多市场的滴滴随着国内的率先复苏,反而从某种程度上取得了先发优势,靠抗疫经验在海外市场打了一场奇袭战。

比如国内最早发现新冠病毒可以靠飞沫传播,于是滴滴给国内网约车贴上了防护膜,并在去年 3 月推广到了同样饱受疫情困扰的拉美。这种特制的透明 PVC 塑料膜在墨西哥亚马逊上售价从 140 至 600 元人民币不等,滴滴却免费提供给 2 万多名墨西哥网约车,不仅保护了司机,也让乘客能继续放心乘车 [1]。

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在那段防疫物资卖成硬通货的日子里,滴滴向海外市场发放了 200 多万个口罩,还专门拨了 1000 万美元救助基金,为家里确诊新冠肺炎的司机提供一个月的生活费用。

连死对头 Uber 前管理层都承认社会对滴滴反响积极,还略带醋意地称基金 “有助于滴滴塑造口碑,尤其是在智利、哥伦比亚等还在考虑网约车立法的国家”[1]。

实际上,为了在人生地不熟的地方扎根,滴滴早在刚进入巴西和墨西哥时就开始推出一系列本地化功能。

以支付为例,2012 年滴滴诞生的时候,中国消费者早已建立起了线上支付习惯,城市居民不装个支付宝几乎寸步难行。然而拉美地区直到现在却仍有 30% 的人口完全依赖现金,滴滴刚进入拉美时,信用卡在巴西成年人中的普及率只有 27%,墨西哥更是不到 10%。

这不仅阻止了乘客使用网约车,更将一大批司机拒之门外。滴滴国际负责人曾表示,巴西人会开车的很多,能成为滴滴司机的却很少,因为没有银行账户 [2]。

为了解决线上支付问题,劝说开户是滴滴首先想到的方案。但和国内银行提着鸡蛋大米求你开户不同,拉美银行业竞争者少,银行服务不仅贵而且还设有门槛。

比如,在墨西哥开一个银行账户就需要 750 比索(约 250 人民币)的最低存款。虽然金额小,但根据世界银行的调查,2.5 亿没有银行账户的拉美人中,55% 都是被这个门槛卡住的 [3]。

因此,滴滴又找了一条接地气的路径,和连锁便利店 Oxxo 合作。墨西哥便利店和国内山头林立的格局不太一样,Oxxo 门店数量占全国 84%,是老二 7-11 的 9 倍,每天来这儿消费的顾客高达 1300 万人次,乘客可以直接用现金充值滴滴余额,从而实现了免信用卡的在线支付。

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墨西哥国民便利店 Oxxo

至于司机端,去年底,滴滴与银行合作推出了 DiDi Pay 支付应用,无门槛,无年费,不限最低余额,司机当天就能从中提取每天的收入,而 Uber 的结算周期则要一个礼拜。

除了支付,滴滴还做了许多细节上的改善,比如对话框内嵌的翻译功能,方便说外语的游客和说西班牙语 / 葡萄牙语的本地司机沟通。再比如和巴西 95% 的网民都在用的聊天软件 WhatsApp 合作,推出 WhatsApp 下单功能,这样手机容量小且居住地信号差的低收入群体就避免了下载 App 的麻烦。

靠着这样的运营,滴滴来到墨西哥不出一个月便获得了 30% 的市场份额。2020 年 11 月,柳青宣布滴滴在主要拉美市场的份额已接近 50%, 对比之下对手 Uber 的营收却几乎没有增长,两者在非本土战场的第一次交锋已现战果。

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“我们要刺向章鱼的腹部。”——2015 年,滴滴的天使投资人。

2015 年,滴滴在中国大本营被 Uber 打得举步维艰。面对一个技术更稳定、应用程序更强、估值还十倍于自己的对手,滴滴 CEO 程维后来回忆这段对抗时把自己比作早年的解放军,“只有步枪,被敌人的飞机导弹狂轰滥炸。[1]”

2015 年 5 月,滴滴为了展现强硬宣布要在出行上投入 10 亿美元,结果 Uber 次月就融资跟进;2016 年 5 月,苹果向滴滴投资了 10 亿美元,结果一个月后 Uber 又从沙特主权基金 PIF 那儿融来 35 亿美元,死死咬住滴滴的步伐。

在一次内部会议上,滴滴的高管们发问,为什么 Uber 总能如此轻松地进攻自己?最后大伙儿一致同意天使投资人王刚的答案:Uber 就像一只章鱼,触角伸向全世界,身子却在美国;因此无论滴滴在中国市场掀起多大的浪,都无法对 Uber 造成真正的威胁 [4]。

其实滴滴和 Uber 的全球战争,像极了魔兽争霸这样的 RTS 游戏。Uber 早期在全球市场一片空白时遍地爆矿,跑到中国对垒简单得如同八矿打一矿,资源从四面八方砸向滴滴;滴滴被动迎战后发现一味防守等于慢性自杀,自家矿山就算扛得了一时,对方重整好旗鼓还会卷土重来。

要赢得彻底,首先得侵扰对方的主基地,让对方不得不回护自身。2015 年秋天,滴滴找来了当时不被外界看好的美国打车软件 Lyft,表示我给钱你出力,咱把 Uber 搞倒闭。“一亿美金与其在中国做防御,不如扔到美国市场。” 投资人王刚说 [4]。

拿到资金大力扩张的 Lyft 的确引起了 Uber 的重视。随后几个月里,Uber 不得不在美国市场发起价格战,还不惜用恶意撤单的手段对 Lyft 实施攻击,遭到 Lyft 起诉。这么一折腾,Uber 虽然远不至于倒闭,但至少在中国已无法拼上全力。

除了偷家,滴滴还得攻击 Uber 在海外的分矿,才能阻断对方源源不断的造血能力。对 Lyft 投资后不到两个月内,滴滴又相继为东南亚的 Grab 和印度的 Ola 分别注入 3.5 亿和 3 千万美元资金,前者在 2018 年用相同的方法让 Uber 退出了东南亚,后者现在已占据印度 70% 以上的打车市场。

算上巴西的 99 taxi,滴滴和海外总共 7 家被投打车企业形成了 “反 Uber 联盟”,与 Uber 二分天下。

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与为了额外利润而投入海外市场的企业不同,滴滴出海是一个非生即死的选择。打车平台拼到最后拼的是资源总量,因此国内运营与出海圈地从来都同属于一盘大棋局。如果在本土坐等对手壮大海外市场,终有一天会等来一个能调动全球资源痛击局部的 Uber。

这个行业虽然裹着一层互联网的外衣,做的却是完全线下的业务。讲的是赢家通吃的故事,面对的却是一块块完全割裂的市场 —— 北京人用什么软件打车丝毫不会影响上海人,滴滴就算拿下了全中国,入侵者依然可以选择某座城市单点突破。

并且防守方的劣势是,在局部战场上,市占率越大意味着维护市场所需的资金越多。投资人王刚就承认过,当时滴滴面临的一个严重问题是,它的业务规模是 Uber 的 5 倍,Uber 靠补贴杀入中国市场,滴滴光是对齐就得付出 5 倍成本。

也正因此,Uber 进入中国只用几个月就占领了 30% 的市场,滴滴在墨西哥做到这一步甚至只花了一个月 [7]。

然而市场的残酷之处恰恰又在于,势如破竹的攻城马上会摸到透明天花板,因为再进一步,则攻守之势易矣。比如 Lyft 尽管给 Uber 带来了极大的牵制,市场份额却始终保持在三四成左右不再上升;比如滴滴在拉美几个国家很快就做到了 30%,然而现在也依然是 30%。

这个行业何其惨烈,几乎注定将是一场无限战争:先行者极易受攻击,攻击者却又极难完成颠覆,双方竞相烧钱,直到烧不动才决定和解。所以网约车从 Uber 诞生至今 12 年,依然没有玩家真正证明这个模式能盈利。

出海圈地,与其说是插旗抢资源,不如说是让投资人相信你能稳稳地把旗子守好,进而给你投入更多资源。这个圈,与其说是画给自己和对手,不如说是画给投资者:

你看这张饼,它又大,又圆。

来源:远川研究所 微信号:caijingyanjiu